高端新品卷烟竞逐拉开帷幕卷烟营销竞赛

高端新品卷烟竞逐拉开帷幕_卷烟营销竞赛一月份“实实在在”的“开门红”极大地提振了行业发展的信心。疫情影响对市场状态所产生的“阴霾”在这一刻拨云见日，高端产品增量迅猛、品牌结构提升显著，印证了需求的存在与消费能力的存在。我们当然需要冷静地看待一月份“务实”的开门红，这抛离不开前后两个阶段：前面的阶段是去年十二月份对总量规划的缩减与品牌结构的稳定性控制；后面的阶段则是二月份社会库存的消化，一类烟尤其是高端产品很难维持如此之高的增量与结构增速。但是，即便叠加以上两方面因素，我们依然能够得出高端竞逐赛道已然开启的结论，企业需要加快“拳头产品”的市场规模增长、树立产品高端新形象、谋求与消费者实现品牌价值

一月份“实实在在”的“开门红”极大地提振了行业发展的信心。疫情影响对市场状态所产生的“阴霾”在这一刻拨云见日，高端产品增量迅猛、品牌结构提升显著，印证了需求的存在与消费能力的存在。

我们当然需要冷静地看待一月份“务实”的开门红，这抛离不开前后两个阶段：前面的阶段是去年十二月份对总量规划的缩减与品牌结构的稳定性控制；后面的阶段则是二月份社会库存的消化，一类烟尤其是高端产品很难维持如此之高的增量与结构增速。但是，即便叠加以上两方面因素，我们依然能够得出高端竞逐赛道已然开启的结论，企业需要加快“拳头产品”的市场规模增长、树立产品高端新形象、谋求与消费者实现品牌价值传导的新链接。

假使没有疫情的影响，精研式消费、悦己式消费依然是消费演进的大方向，只不过疫情因素的影响加速了这一趋势的生成：消费者在选品过程中愈发审慎，因而高端品牌形象建设需要强说理性，亦即笔者上述提到的“谋求与消费者实现品牌价值传导的新链接”。

怎么才能让消费者“确信”你的产品是高端的呢？“高品质”是基础，只有比“好”更“好”才具备说理性。第二个“好”，我们可以理解为产品的特质化，亦即与同类竞品的区隔化，“对”的产品遇到“对”的人，才能实现品牌价值传导的链接。

所谓圈层营销的“精准性”意义就在于此。高端品牌形象树立不能眉毛胡子一把抓，谁会成为我们品牌的忠实消费群体？谁会在我们的圈层推广活动中成为品牌的意见领袖？品牌活动开展过程中，企业对“精准圈层”的识别、选择以及把控性，成为了高端品牌形象建设成功与否的重要因子。

那么由什么来决定“精准圈层”的选取标准呢？这与产品特质是相关的，也就是笔者所说的“对的产品”才能遇到“对的人”的题中之意。多样化的市场需求决定了多元化的产品供给，成就了产品的特质化标签，也就是我们所说的，比“好”还要“好”。

追求高品质基础之上的特质化，需要从消费者细分原理中去求解。举个例子，我们很多品牌都在标榜自己是“商务用烟”，这个概念很宽泛，几乎覆盖了整个一类烟范畴。在当下的高端竞逐当中要想形成我们自己品牌的特质化，就我们需要以发展的眼光依据消费细分原理去解构这个宽泛的概念，社会属性维度、消费能力维度、年龄阅历维度、性格喜好维度等等。

“儒商”是不是“商”？“治本阶层”是不是“商”？如果我们以这类人群为“靶心”去设定产品特质即为在细分之中锁定精准人群，进而通过一系列营销手段谋求与该类消费者的品牌价值传导新链接。

再举个例子，我们要做一款高档的女士烟，那就一定要围绕柔美的包装设计和纤细的烟支做文章吗？考究的外香型设计、吸烟后烟气附着衣服的不同感受、结合女士手型把捉更具美感的烟支设计等等，都是与同类竞品形成竞争区隔的研发考量点位。

人无我有，人有我优才是品质基础之上的特质化，才是高端品牌竞逐帷幕拉开，赢得先发优势的关键。

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