细支香烟的第三次进化香烟进化器

细支香烟的第三次进化_香烟进化器继2017年市场份额首次超过5%，2020年市场份额——接近两位数——取得历史性突破之后，细支烟在2021年保持了两位数以上同比增幅且绝对增量反超中支烟，在粉碎掉对于细支烟增长乏力、中支烟市场分流的担心的同时，细支烟的结构提升一改前两年的温温吞吞、拖拖拉拉，去年的单箱批发均价高于全国平均水平三分之一、超出万元有余。事后诸葛地看，今天的细支烟当然足够繁花似锦、欣欣向荣，但在国内的起步成长其实经历了较长时间的启动与预热，从2006年首款国产细支烟的上市到2015年市场规模也还不到80万箱的样子，同时还存在销售结构、单箱税利偏低，结构提升速度偏慢，低品牌集中度与高价区

继2017年市场份额首次超过5%，2020年市场份额——接近两位数——取得历史性突破之后，细支烟在2021年保持了两位数以上同比增幅且绝对增量反超中支烟，在粉碎掉对于细支烟增长乏力、中支烟市场分流的担心的同时，细支烟的结构提升一改前两年的温温吞吞、拖拖拉拉，去年的单箱批发均价高于全国平均水平三分之一、超出万元有余。

事后诸葛地看，今天的细支烟当然足够繁花似锦、欣欣向荣，但在国内的起步成长其实经历了较长时间的启动与预热，从2006年首款国产细支烟的上市到2015年市场规模也还不到80万箱的样子，同时还存在销售结构、单箱税利偏低，结构提升速度偏慢，低品牌集中度与高价区重合度，成本费用偏高等突出问题，制约了细支烟的成长与扩展。

从进入视线、加大投入到解决上述问题进而奠定现在以及将来的广阔舞台，细支烟完成了三次进化。

第一次，「炫赫门」引领的做热与做大。尽管「梦都」开创了中式细支烟的先河，但更多人对于细支烟的概念源于「炫赫门」，那句「抽烟只抽炫赫门 一生只爱一个人」也将「炫赫门」的市场影响、群众基础演绎得淋漓尽致。自2009年上市以来，在经过起初阶段的预热之后，「炫赫门」在2015年直接从几万箱越过20万箱，在2017年从不到40万箱达到接近60万箱。

2021年，在主动调减投放的前提下，「炫赫门」仍然有70几万箱接近80万箱的体量规模，实现了全品规销量第7位、二类烟第2位、细支烟第1位的销量排名。「炫赫门」的成功，迅速打消了大家对于细支烟前景的顾虑，也为细支烟的细分突破做了极好的示范打样。此外，细支烟与生俱来的个性和差异，也在很大程度上缓解了陷入瓶颈的创新焦虑。

加之一段时期现实的增长压力，细支烟成为了稳定增长、拓展消费的最大寄托，也因此在较短时间吸引到了大量的品牌投入、产品投放，大家对于细支烟的态度写满了「热切」两个字，尽管市场和需求仍然处于调动与培养阶段，榜样示范、产业期待和品牌热情构成了细支烟的最大助推，但这个时候有点「人菜瘾大」的味道，水平良莠不齐，不少菜鸟互啄。

第二次，政策的纠偏与牵引。对于细支烟的「热切」，曾经一度还被理解为细支烟对粗支烟——消费数量——的替代叠加，在焦虑和急切的情绪裹挟下，更急于**「炫赫门」的成功，而不是借鉴「南京」细支烟的技术，以及关注2010年、2011年分别推出的「十二钗」系列，2014年上市的「雨花石」，2016年投放的「细支九五」。

大家的热情集中到了规模快速做大、及时缓解压力，大量的资源、经历投入到了二类烟上，整个细支烟发展无序混乱、低质低效，到2017年，细支烟有10个品牌年销量低于2万箱，年销量千箱以下规格40几个。200元以下细支烟销量比重接近70%，从2011年到2017年细支烟单箱批发均价年均增长只有3.5%。头轻脚重，或许是细支烟在这一阶段最直观的写照。

这种热度很高、期望很大与基础不好、状态不好的强烈反差——随着叫停二三类细支烟的市场准入、新品开发——在主动降温的同时有了明显改变，细支烟新品开发的节奏、速度逐渐回归理性、更趋严谨，将资源、精力投入到围绕一类以上产品的价值升级、结构提升上来。可以想象，如果继续中低端规模扩张，细支烟在今天将会面临什么样的困难和问题。

第三次，「两高」市场的主力化、主流化。围绕新的政策导向，以高端产品细支化、细支产品高端化为载体，细支烟在积极响应消费升级、有效承载产业期待的同时，也主动顺应了需求个性化、差异化，并在这个过程中逐渐完成了从细分特色、有益补充到销量主力、增量主体的角色转换，极大地充实了增长动力，助推了结构提升。

到2020年，一类细支烟的销量比重首次突破40%，2021年又进一步提升了3个多百分点，并提供了细支烟整体超过三分之二的增量贡献。以一类烟整体而言，细支烟已经占据了七分之一以上的份额比重。在高价位市场，细支烟占据了四分之一份额，提供了超过40%增量。在纯高端市场，细支烟也实现了五分之一比重，同样提供了超过40%增量。

与此同时，一批明星品规也不断地成长起来。截止2021年，有6个细支烟品规分别进入了高价位、高端市场销量前20位，有4个品规进入普一类销量前20位。这些品规，在做强做大细支烟的同时，也助力了品牌发展，尤其在「两高」市场扮演了非常吃重的角色，为丰富市场供给、涵养品牌生态、提升品牌价值发挥了非常积极的作用。

这三次进化，成就了细支烟的今天，也提升了中式卷烟的内涵与价值。

细支烟的成长，首先体现了「更低危害、更少风险，更好满足、更多舒适」。细支烟天然地具有低焦油、低危害的优势，在突破最初的技术瓶颈之后，更进一步在突出舒适性的基础上保证了满足感。以细支烟为代表的创新品类，既顺应了需求趋势，又满足了消费诉求。在这个意义上，这既是细支烟的突破，更是中式卷烟的提升。

严谨一点说，细支烟的第三次进化仍在进行时。很显然，政策的引导支持、需求的积极响应是推动细支烟持续发展的根本支撑，但在技术创新、产品输出等方面还不能止步、还需要继续向前，因为现在面对的不是细支烟「有限选项」下的相对优先，而是新技术、新趋势的全新挑战、不断挑战，承载了防止分流、持续拉新的双重使命。

我之前做了一个比喻，如果把粗支烟视为燃油车，把电子烟当作电动车，细支烟、中支烟则有些油电混合的味道，如何提升燃油车的经济性，比如更好发挥彰显中式卷烟「高品质、高香气，低焦油、低危害」产品优势，兼具电动车的智能化，突出更少危害、更低风险、更加鲜活，是细支烟的责任所在、机会所在，关键是用创新技术服务美好生活、满足消费升级。

所以，细支烟的三次进化、第三次进化，仍然只是起点、新的开始，对细支烟的期待本质上就是稳中求进的坚持。

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