私域+圈层,打通高端卷烟市场营销新模式卷烟精准营销
私域+圈层,打通高端卷烟市场营销新模式_卷烟精准营销品牌越往金字塔尖走,目标消费人群数量变少,要求也越高。高价值人群对价格不敏感,但是对于品牌的文化调性、产品独特性以及服务更加重视。同时高价值人群对于品牌的忠诚度也相对较高,他们倾向于选择能在各方面满足自身需求的品牌,一旦选定就不轻易更换。如何打动这些高价值人群的心,是高端定位品牌营销的关键。作为国内高端卷烟品牌中的佼佼者,“玉溪(双中支翡翠)(以下简称“翡翠)跑通了一条属于自己的路:圈层营销+线下私域。为什么是圈层+私域?身份认同+文化共鸣好的营销,一定是在迎合消费者需求的基础之上完成的。在经典的马斯洛需求层次理论中,心理学家亚伯拉罕·马斯洛
私域+圈层,打通高端卷烟市场营销新模式_卷烟精准营销品牌越往金字塔尖走,目标消费人群数量变少,要求也越高。高价值人群对价格不敏感,但是对于品牌的文化调性、产品独特性以及服务更加重视。同时高价值人群对于品牌的忠诚度也相对较高,他们倾向于选择能在各方面满足自身需求的品牌,一旦选定就不轻易更换。如何打动这些高价值人群的心,是高端定位品牌营销的关键。
作为国内高端卷烟品牌中的佼佼者,“玉溪(双中支翡翠)(以下简称“翡翠)跑通了一条属于自己的路:圈层营销+线下私域。
为什么是圈层+私域?身份认同+文化共鸣好的营销,一定是在迎合消费者需求的基础之上完成的。
在经典的马斯洛需求层次理论中,心理学家亚伯拉罕·马斯洛将人的需求层次分为:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五个层次。
“翡翠”清晰地知道自己的目标群体处于第四、第五层次,即他们不仅关注产品使用功能,而且开始关注产品是否可以满足自己的身份需求, 并希望参与产品的文化互动。为此,“翡翠”打造了品牌专属的线下私域活动——溪友会,把高消费人群的日常社交与品牌培育相结合,并以此来进行圈层营销。
圈+层,就意味着“小众化+高端化”。所以圈层营销一直以来都是高端品牌常用的营销方式,常见于高净值人群定位的奢侈品牌、知名品牌。
营销学相关理论指出,高端消费者消费的并不是商品本身,而是商品的价值符号,这正是当前中国奢侈品消费的价值内涵。当物质富足之后,人对精神追求的渴望就随之而来。而这种基于成功人士身份之上,对于文化共鸣的渴求,既是同一圈层人士进行后续社交的前提基础,也顺势成为了高奢品牌的圈层营销抓手和驱动所在。
基于此,作为高端卷烟品牌的“翡翠”,选择通过打造品牌专属“溪友会”来给予用户身份认同,同时传递“君子比德于玉”的产品价值理念来营造文化思想层面的共鸣。
以“稀有”留“溪友”以“溪友”找“溪友”“商业的目的在于创造客户并留住客户,这是被誉为现代管理学之父的彼得·F·德鲁克的一句名言。这句话的背后,实际暗藏了两个逻辑:一个是拓新,一个是留存。对于高端定位品牌而言, 盲目拓新可能会伤害品牌调性,更重要的是一方面想办法提升现有消费者的品牌忠诚度,另一方面可以盘活现有资源,以老客带新客,在圈层内进行拓展。
在这一点上,“翡翠是绝对的先行者。溪友会一句“唯溪友,享稀有”的slogAn,让参与者一下子找到了自己的身份定位:作为溪友的我,享受的是品牌稀有的服务。通过不断增强消费者的身份认同,给他们以精神归属感与内心荣耀感, 并以此来提高用户黏性,为品牌培养一批忠实粉丝。
对人脉关系格外注重的精英人群,往往会更倾向于线下社交,因为面对面沟通所带来的交汇往往更直接,也更扎实。所以,比起线上社群的空泛流量,“翡翠”选择打造线下的私域活动,贴近受众需求的同时,也具备更长远的品牌价值。
梳理溪友会的落地活动,可以看出品牌对整个线下营销活动的用心打造和高端定位。在四川成都赫文斯酒窖,来自成都的高端酒圈层嘉宾们深入酒窖之中,饮酒、品烟,不亦乐乎。翡翠与红酒相伴,嘉宾们徜徉于萨克斯的美妙乐声中,近距离感受翡翠低调奢华之下的独特魅力。在苏州青普文化行馆现场,文化行馆周围被小桥流水环绕, 馆内芳草缤纷,一步一景观,一窗一世界,与玉溪“翡翠金玉相成、龙纹环绕、格调高雅的形象相得益彰。
溪友会通过和各类高净值人群俱乐部达成合作,来向高端商务人士不断传递“君子比德于玉” 的价值理念,就此将产品打造成了超高端人群新伙伴。
在白酒营销里存在着“1990”法则,即1%的人影响9%的人,再影响90%的人。
在这个理论中,忠实用户是品牌的最佳代言人。通过宣传产生销售转化或许需要不断地灌输和引导,但通过人与人之间的关系,一次背书推荐就足够了。在高端卷烟市场,这个理论完全可以被照搬过来。因为和白酒一样,烟草也兼具社交、情感、情绪和品质的多重属性。所以,“翡翠一旦在目标人群内打通影响力,裂变的发生也就只是时间的问题了。
通过给予价值共同感聚拢一批人进入到品牌私域流量池,再为这部分高端人士提供他们所需要的线下社交场合,辅以“君子比德于玉”的文化共鸣继续将私域资源进行沉淀,这便是“翡翠”的营销组合拳。
圈层活动反哺品牌:
认知塑造+共创式营销在完成圈层营销并帮助品牌进行私域沉淀以外,圈层活动还为品牌带来了哪些反哺呢?一方面,它让品牌实现了“被认知”;另一方面,圈层活动还成为了“翡翠”和消费者进行共创式营销的现实根基。
在《认知锥》一书中作者提到:“被认知是企业的自来水,从某种意义上来说,简直是“一本万利”。
在“翡翠”的案例中,选择在诸如“2020- 2021中国数字化年会”等高端峰会中频频露脸, 便是品牌达成“被认知”的基础。实现产品和高端峰会的深度绑定,一方面可以高效地渗透品牌影响力,让目标人群无意识被卷入,进而促进消费者的购买行为;另一方面,高端峰会自带的官方属性也成为了“翡翠”强有力的品质背书。
乔布斯曾经说过:“消费者并不知道自己需要什么,直到你把它摆在他们的面前。”作为品牌方, “翡翠”可以在线下活动中直面消费者,通过深入理解用户来主动创造需求。而品牌完成需求“有效再造”的大前提,就是要明确消费者的人物属性、行为偏好、是否认同品牌发展方向等等。圈层活动的搭建,恰好在这一点上帮助了品牌:规避生产端和消费端的信息差,助力“翡翠”实现共创式营销,通过线下私域活动反哺品牌。
借助圈层活动,“翡翠”构建了以圈层营销为载体、以线下私域交流互动为主体、跨产业集群的高端消费生态圈,并在这个方向上长期深耕着。通过盘活现有资源、与消费者进行共创式营销等一系列成功的打法,“翡翠”在高端卷烟营销上,为同行树立了强有力的榜样。
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